Capital 1 – Travail 0 : le grand déséquilibre américain

Un jeune couple américain peut aujourd’hui dépenser le double d’un ménage des années 80 pour le même logement. Même surface. Même banlieue. Salaire plus élevé, certes, mais pouvoir d’achat plus faible. Voilà le symptôme d’un immense basculement économique : le capital a pris l’ascendant sur le travail.

Un écart générationnel inédit

Le professeur Scott Galloway le résume clairement : depuis 50 ans, le capital a « battu » le travail. Aux États‑Unis, les plus de 70 ans sont aujourd’hui 72 % plus riches qu’il y a quarante ans, quand les moins de 40 ans sont 24 % plus pauvres (source : données macroéconomiques américaines). Cette fracture ne résulte pas d’un hasard, mais d’un enchaînement cohérent de décisions économiques, fiscales et monétaires.

Entre 2019 et 2024, le prix médian du logement américain est passé de 290 000 $ à 410 000 $. Dans le même temps, le taux hypothécaire moyen a bondi de 2,5 % à 7 %. Résultat : la mensualité moyenne est passée de 1 100 $ à 2 300 $. Une équation simple : plus de dettes, moins de familles, moins de mobilité sociale.

En quarante ans, la part des trentenaires avec enfant a chuté de 60 % à 27 %. Les foyers retardent la maternité, non par choix idéologique, mais par contrainte budgétaire. Quand la base de l’économie réelle se réduit, tout l’édifice social vacille.

Des politiques publiques à double tranchant

La pandémie a accéléré cette dynamique. Les plans de soutien, 7 000 milliards de dollars injectés via les CARES Act et PPP Loans, devaient sauver les emplois. 85 % des fonds n’ont pourtant jamais touché l’économie réelle. Ils ont renforcé la valeur des actifs financiers. Les marchés se sont redressés, les ménages aisés ont vu leurs portefeuilles gonfler, mais les salaires n’ont pas suivi.

Galloway parle du plus grand transfert intergénérationnel de richesse de l’histoire. Les jeunes en paieront la facture sous forme de dette publique et de fiscalité future. Dans son analyse, chaque plan de relance mal ciblé équivaut à une hausse d’impôt différée pour la génération montante.

Le contraste fiscal est criant. Aux États‑Unis, un salarié très bien rémunéré paie jusqu’à 50 % d’impôts. Mais le détenteur d’actifs, vendant une entreprise ou réalisant des plus-values, ne subit qu’un taux effectif autour de 17 %, avec une exonération jusqu’à 10 millions. Ce mécanisme, légal mais structurellement inégalitaire, favorise la rente sur le travail.

Les systèmes de retraite et d’assurance renforcent ce transfert : les actifs actuels financent les promesses faites aux générations précédentes. Une démographie stagnante rend le modèle peu soutenable sans rééquilibrage politique.

Un capitalisme sans récit collectif

Rory Sutherland, spécialiste du comportement, évoque la crise du sens qui accompagne ce phénomène. Une société ne vit pas seulement de croissance, mais de récit partagé. Or, quand l’écart économique devient générationnel, la cohésion s’effrite. Les jeunes américains se sentent exclus du pacte social. On observe davantage de désocialisation, surtout masculine.

Les chiffres donnent froid dans le dos : 51 % des jeunes hommes aux États‑Unis n’ont jamais invité une femme en personne. L’économie numérique amplifie l’isolement : la pornographie et les applications de rencontre créent des circuits de gratification immédiate, qui désactivent la motivation sociale. L’attention de 46 femmes sur 50 se concentre sur 4 hommes ; les 46 autres se sentent invisibles et décrochent du jeu social. Ce n’est plus seulement une crise du travail, c’est une crise du lien.

Cette fracture alimente des discours misogynes, des comportements antisociaux, voire politiques. Quand le capital devient inaccessible et la reconnaissance interpersonnelle incertaine, l’aigreur prend racine. Galloway le dit sans détour : l’économie influence la confiance en soi autant que les finances personnelles.

Le marketing, miroir de l’économie réelle

Le marketing illustre ce renversement. Entre 1945 et l’ère Google, la richesse des entreprises provenait de leur pouvoir narratif. On vendait plus grâce à une publicité bien placée qu’à un produit meilleur. Aujourd’hui, l’équation s’inverse : le produit est le nouveau message.

TripAdvisor, Google, les IA, agissent comme des armes de diligence massive (selon Galloway). Le consommateur évalue. Il compare. Il découvre la vérité. Impossible de cacher un mauvais service derrière une belle histoire. Tesla ou Chipotle en sont la preuve : la croissance découle de la qualité, non du budget publicitaire. Les conseils d’administration se vident de leurs publicitaires. Ils se peuplent d’ingénieurs, analystes data, logisticiens.

Cette bascule modifie la structure du capitalisme lui-même. Les valeurs se concentrent dans la technologie, la distribution, la production responsable. L’imaginaire traverse moins les médias, plus les expériences concrètes. Les marques traditionnelles peinent à suivre. Nike, par exemple, voit son modèle direct‑to‑consumer s’essouffler : les coûts d’acquisition ont explosé, les marges reculent, la fidélité s’effrite.

Excellence produit ou poudre aux yeux ?

Le cas Jaguar résume ce dilemme. Refaire le logo ne suffit pas. Le marché ne paie plus pour l’apparence, mais pour la valeur d’usage, la fiabilité, la clarté. Galloway plaide pour le retour du pragmatisme industriel. Une marque reconquiert ses clients non par storytelling, mais par excellence tangible.

Dans un monde où tout peut être évalué, un simple défaut devient viral. Le marketing reprend son essence originelle : écouter, servir, améliorer. Rien de plus. Rien de moins.

Que retenir de cette mutation ?

• Les politiques fiscales et monétaires doivent reconnecter capital et travail.
• Les entreprises doivent investir dans le produit, pas dans le vernis.
• Les individus doivent comprendre les mécanismes du capital pour redevenir acteurs.
• Les décideurs doivent traiter les inégalités générationnelles comme un risque systémique, pas moral.

Nous vivons une période où la valeur se déplace : du symbole vers le concret, du récit vers la preuve, du court‑termisme vers la durabilité. Ce déplacement, exigeant mais porteur, ouvre une opportunité collective. Reconnecter profit et progrès, richesse et contribution réelle, telle sera la clé du capitalisme à venir.

Si le capital a gagné la première manche, rien n’interdit au travail, à la créativité et à la coopération de renverser le score.