Un commerçant local obligé d’afficher le même prix que la plus grande enseigne de la ville, sous peine de voir sa vitrine voilée. C’est un peu ce que vivent aujourd’hui des milliers de vendeurs sur Amazon. La plateforme, devenue la porte d’entrée du commerce en ligne pour des millions d’acheteurs, contrôle non seulement la visibilité des produits, mais aussi, indirectement, les prix affichés sur tout Internet.
Un géant qui fixe le tempo des prix
En 2023, la Californie a intenté une action en justice contre Amazon, accusée d’alimenter l’inflation par des pratiques anticoncurrentielles (Source : État de Californie, plainte antitrust 2022‑2023). L’entreprise interdirait aux vendeurs de proposer leurs produits moins chers ailleurs. Si un même article coûte quelques dollars de moins sur un autre site, Amazon le relègue dans les profondeurs de ses résultats. Invisible, donc invendable.
Un exemple concret : Brain Flakes
Molson Hart, fondateur de la marque de jouets éducatifs Brain Flakes, illustre cette mécanique. En 2019, 98 % de ses ventes provenaient d’Amazon. En 2023 encore, son chiffre d’affaires y dépend à 90 %. Impossible de s’en passer. Hart aimerait vendre un coffret à 66 $ sur son propre site au lieu de 69,99 $ sur Amazon. Mais s’il le fait, l’algorithme relègue son produit. Résultat : il perd toute visibilité, et son activité s’effondre.
Autre exemple parlant : pour ses produits plus chers, la différence pourrait aller jusqu’à 37 $. Un article vendu 150 $ sur Amazon pourrait être proposé 113 $ ailleurs. Mais cette liberté tarifaire est bloquée. Amazon verrouille le jeu. Cette stratégie maintient les prix hauts, freine toute dynamique concurrentielle, et contribue à gonfler les dépenses des ménages.
La spirale des coûts et la peur du déréférencement
Amazon justifie cette politique par la qualité de son service et sa puissance marketing. « Nos frais couvrent la visibilité exceptionnelle que nous offrons », affirme le groupe. Sur le papier, cela semble logique : Amazon attire un trafic massif, gère la logistique et livre vite. En réalité, les vendeurs paient déjà cher pour être vus.
Molson Hart dévoile ses chiffres : environ 100 000 $ investis en publicité en 2022, uniquement pour que ses produits apparaissent devant les acheteurs Amazon (Source : Brain Flakes, données internes). Autrement dit, les vendeurs financent eux-mêmes la mise en avant de leurs produits, tout en subissant les contraintes tarifaires de la plateforme. Ce modèle cumule deux effets pervers :
- Les prix restent figés car personne ne peut baisser sans sanction.
- La concurrence s’affaiblit car chaque vendeur dépend de l’écosystème Amazon pour survivre.
Des commissions élevées et un cercle fermé
Les plateformes concurrentes pratiquent des frais bien inférieurs : 0 à 4,5 % sur Tokopedia (Indonésie), 4 à 10,8 % sur Coupang (Corée), environ 9,5 % sur Etsy (Source : comparaisons internationales). Amazon, lui, prélève environ 15 %. Cette différence pèse lourd sur les marges des petites entreprises.
Dans un marché ouvert, ces coûts plus faibles devraient inciter les vendeurs à proposer de meilleurs prix ailleurs. Mais même si Walmart supprimait totalement ses commissions, un vendeur Amazon ne pourrait pas en profiter : s’il baisse ses prix sur Walmart.com, il risque la sanction de l’algorithme Amazon. Résultat : le marché reste verrouillé, et les prix, rigides.
Pourquoi cela alimente l’inflation
L’inflation ne provient pas uniquement des coûts de production ou de l’énergie. Elle naît aussi de la rigidité des prix. Quand un acteur dominant empêche les ajustements naturels, tout le système paie le prix fort. Amazon, en interdisant la flexibilité des tarifs, empêche le jeu de la concurrence d’abaisser les coûts pour le consommateur.
Dans le cas des biens de grande consommation, l’impact est considérable. Chaque dollar supplémentaire payé sur Amazon devient une ancre de prix : les vendeurs concurrents ne peuvent pas descendre en dessous, même sur leurs propres sites. Cette situation entretient une inflation basse mais persistante, difficile à déloger.
Des alternatives étouffées mais pas impossibles
Avec la hausse de 45 % des coûts logistiques sur Amazon en 2022 (Source : Brain Flakes), de nombreux vendeurs envisagent de diversifier leurs canaux. Mais ce projet reste théorique. Tant que la dépendance à la visibilité de la plateforme reste totale, personne n’ose franchir le pas.
Cependant, des pistes existent :
- Investir dans un site e‑commerce autonome. Les outils actuels (WordPress + WooCommerce, par exemple) permettent de gérer facilement les stocks et les paiements, tout en contrôlant les marges.
- Développer la communication hors Amazon. Créer une communauté via les réseaux sociaux ou une newsletter réduit la dépendance à la plateforme.
- Optimiser la logistique directe. En partenariat avec des prestataires comme ShipStation ou Deliverr, un petit commerçant peut livrer vite sans passer par le réseau Fulfillment by Amazon.
Ces leviers ne renverseront pas la domination d’Amazon à court terme, mais ils redonnent un peu d’air. Chaque marque qui reprend le contrôle de sa distribution contribue, à sa façon, à un marché plus fluide.
Un problème de pouvoir, pas seulement d’économie
Hart ne pense pas qu’Amazon cherche volontairement à alimenter l’inflation. Il parle d’un mélange de domination, d’inertie et d’aveuglement économique. Amazon s’est construit comme une machine d’efficacité : tout au service du client final. Mais cette logique, poussée à l’extrême, devient contre-productive. Les vendeurs étouffent, les consommateurs paient plus cher, et le marché perd sa capacité d’ajustement.
Pour les entrepreneurs en ligne, une leçon à retenir
Pour nous, entrepreneurs du web, ce cas d’école est précieux. Il rappelle une règle simple : ne construisons jamais notre entreprise sur un seul canal dépendant d’un acteur dominant. Que ce soit Amazon, Google ou Facebook, la liberté d’une marque repose sur sa capacité à exister en dehors de la plateforme.
Concrètement :
- Ne placez pas tout votre stock sur Amazon.
- Encouragez les clients à acheter directement sur votre site.
- Collectez des emails, car c’est le seul canal que vous possédez réellement.
Amazon restera un levier de ventes puissant. Mais tant que ses règles empêcheront les ajustements naturels de prix, elle contribuera, malgré elle, à alimenter une inflation silencieuse.
L’avenir du commerce dépendra de notre capacité à rééquilibrer ce rapport de force : redonner aux marques la liberté de fixer leurs prix, et aux consommateurs, le pouvoir de choisir en connaissance de cause.
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